אתה לא הלקוח שלך !! (או, 7 טעויות נפוצות של בעלי חנויות אינטרנטיות)
(מוקדש באהבה גדולה לכל לקוחותיי)
הלקוחות שלי מדהימים. כל אחד ואחת מהם. לכל אחד מהם עסק בשלב אחר של חייו, כל אחד מוכר מוצרים בתחום שונה, וכולם מוכרים את מוצריהם באינטרנט. יש מי שצועד את צעדיו הראשונים בעולם המדהים של ה- eCommerce, ויש מי שמחזור המכירות שלו גורם לו כבר לגאווה גדולה. יש מי שמוכר לקהל ישראלי, ויש מי שקהל היעד שלו מצוי בניכר.
אבל כולם, כל אחד ואחת מהם, שוגה לעיתים ובטוח שהוא יודע מי הלקוחות הפוטנציאליים שלו.
נו….אז ? עצרו רגע את המוסיקה, תכניסו את הילדים לחדר סגור ותקשיבו טוב: אתם לא הלקוחות שלכם !! אתם היזמים, אתם היוצרים, אתם היצרנים ואתם המנהלים. יצרתם מוצרים מדהימים, הקמתם חנות אינטרנטית לתפארת. אתם משקיעים בהבאת תנועה (איכותית) משאבי זמן וכסף גדולים. ויש לכם תיאורייה לגבי מי הם הלקוחות שלכם. אולי אתם צודקים, אבל בואו נניח לרגע שאולי אתם גם טועים.
ישבתי לפני כמה ימים עם חבר במשרד הקבוע שלו – שולחן בבית קפה בקניון רמת אביב. ממול – חנות לממכר תכשיטים ושעונים. ישבנו שם שעה. לחנות נכנסו בערך 15 אנשים באותו הזמן. נכנסו – ויצאו. למוכרת (הדי משועממת) לא היה מושג מי הם. לא היה לה מושג אם הם ביקרו בעבר בחנות, או לא. כשהם יצאו, לא היו לה אמצעים ליצור איתם קשר בעתיד. סיפרתי לחבר, שזו כל התורה של מסחר באינטרנט: בעולם הפיזי אנחנו יודעים מעט מאוד על הלקוחות שלנו. בעולם האינטרנטי אנחנו יודעים הכל, שכן העקבות הדיגיטליות נמצאות בנתוני האתר שלנו, בדוחות גוגל אנליטיקס, בדוחות הפייסבוק פיקסל ובנתוני הניוזלטר החודשי.
אז איפה הבעייה, אתם שואלים ? החדשות הרעות הן שהלקוח שלכם הוא לאו דווקא מי שאתם חושבים שהוא. החדשות הטובות הן, שיש לכם נתונים אמינים מהחנות האינטרנטית שלכם על מנת להבין מי הוא הלקוח האמיתי שלכם.
אז בואו נדבר על 7 הטעויות הנפוצות ביותר של בעלי אתרי מסח אלקטרוני, שצריכים להפנים שהם לא הלקוח שלהם:
- הגדרה רחבה/חסרה מדי של קהל היעד: הגדרה רחבה מדי של קהל היעד היא מאוד נפוצה. אנחנו אוהבים את המוצר שלנו, ולכן כולם יאהבו אותו, לא ? המוצר שלנו הרי הוא לגברים, לנשים, לילדים, בגילאי 14-99, בכל רמות ההכנסה, ובכל נקודה על פני הגלובוס. גם אם טענה זו נכונה, יש צורך למקד ולתחום את קהל היעד העיקרי, על מנת שנהייה מסוגלים להגיע אליו. מיצאו מי הוא קהל היעד העיקרי שלכם, וכוונו את המאמצים שלכם אליו. מנגד, הגדרה חסרה של קהל יעד, היא הגדרה מסוג ״אני מוכר שעונים יוקרתיים לגברים, ולכן קהל היעד שלי הוא גברים בני 45-65, עם הכנסה מעל הממוצע״. גם אם זהו קהל היעד העיקרי, צריך תמיד לבחון מי עושה את הרכישות בפועל…במקרה של הלקוח הנ״ל, ניתוח של דפוסי הרכישות בחנות העלה ש- 7% מהרכישות בוצעו ע״י…נכון, נשים, שרכשו מתנות לבני הזוג שלהן. סגמנט של 7% הוא ענק ! ואכן, במסגרת קמפיין פרסומי שפנה לבנות הזוג של קהל היעד העיקרי, אחוז הרכישות שבוצעו ע״י נשים עלה ל- 18%. מסקנה: הגדירו בצורה מדוייקת את קהל היעד העיקרי. הימנעו מהגדרה רחבה מדי, אך גם אל תתפתו להגדרה צרה מדי.
- היצמדות לגיאוגרפייה המוכרת: בעולם הפיזי, אם קהל היעד שלכם הינו בתל אביב – אתם תפתחו חנויות בתל אביב. בעולם האינטרנטי, עלות ההגעה לקהלי יעד נוספים, באיזורים גיאוגרפיים נוספים קטנה. ולכן, אל תיצמדו רק לגיאוגרפייה המוכרת והנוחה – נסו למכור גם לאיזורים ולמדינות נוספות. אחד מלקוחותיי זיהה אחוז גדול של לקוחות ממדינות המפרץ הערביות, שמגיעים לחנות האינטרנטית שלו, מוסיפים את המוצרים (המדהימים, אבל לגמרי לא זולים) לסל הקניות אבל נוטשים בהמשך. הסיבה: העדר משלוח מהארץ למדינות שלהם. הואיל והמוצר שלו פרמיומי באופיו, ולקוחות עשירים ממדינות המפרץ יש ורבים, הפתרון נמצא בדמות משלוח לאותן מדינות דרך מדינה שלישית. המכירות של הלקוח עלו, והלקוחות ממדינות המפרץ מוכיחים את עצמם כלקוחות חוזרים ונאמנים.
- הדפדפן שלי הוא הדפדפן שלהם: אם מפתח החנות שלכם אומר שקודם כל צריך להתאים אותו למובייל, הוא כמובן צודק. אם הוא אומר שמרבית הגלישה בדסקטופ היא בדפדפן כרום, הוא שוב צודק. אבל, אם אתם לא מוודאים כיצד החנות פועלת בכל הפלטפורמות ובכל הדפדפנים – אתם טועים. כשהמפתח שלכם עושה שינוי בחנות, אתם צריכים לבדוק שהשינוי עובד ומתפקד נכון גם במובייל וגם בדסקטופ; גם באייפון שלכם, אבל גם במכשירי אנדרואיד עם מסך קטן יחסית של הגולשים שלכם. גם בכרום אצלכם על מחשב ה- PC שלכם, אבל גם בספארי על מחשבי מק…אחת הטעויות הנפוצות היא להסתפק בבדיקה במה שאנחנו מכירים, ולא לבדוק בכל הואריאציות האפשריות. לשמחתכם, גוגל אנליטיקס מסייעת לזהות ״חורים״ שבהם ה- conversion של החנות שלכם נפגע, על מערכות הפעלה שונות ועל דפדפנים שונים. שימו לב כיצד בדוגמא הבאה, ה- bounce rate בדפדפן פיירפוקס גדול פי 3מהממוצע בחנות של אחד מלקוחותיי. בדיקה של החנות העלתה שאחד מכפתורי ההנעה לפעולה בחנות, ״ברח הצידה״ בפיירפוקס. התקלה תוקנה, ודפוסי ה- bounce rate התקרבו לממוצע. מנגד, שימו לב ל- bounce rate של 100% בבלאקברי. במקרה זה, בחרנו לא לצלול לעומק ולבחון היכן הבעייה, הואיל ומספר הגולשים באתר עם בלאקברי זניח לחלוטין. מסקנה: תמיד תבדקו את הנתונים שזמינים לכם בגוגל אנליטיקס, וחפשו ״חורים״ במערכות הפעלה או בדפדפנים שאינם אלו שמרבית הגולשים שלכם משתמשים בהם. לעולם אל תניחו שכל הלקוחות שלכם משתמשים באותה טכנולוגייה בה אתם עצמכם משתמשים.
- תפסיקו לחנך אותם: אחד מלקוחותיי התעקש לאלץ את הגולשים בחנות שלו לקרוא על ההיסטוריה המשפחתית של החברה המדהימה שבנה אביו, לפני שאיפשר להם להגיע לעמודי המוצר. אם יש משהו שמאפיין את הדור הנוכחי, הוא העדר הסבלנות למילה הכתובה. אנחנו מגיבים לוידאו מצויין, מגיבים לתמונות מעולה, ומאבדים עניין בפיסקה השנייה של מלל שאנחנו מתבקשים לקרוא. החנות שלכם היא חנות, וככזו היא צריכה לאפשר לגולשים לרכוש את המוצרים שלכם. אל תאלצו אותם לטבוע בהררי מלל. החזון וההיסטוריה יכולים לעבור לעמודים פנימיים באתר, ומי שירצה יקרא אותם. מה שמעניין אתכם (ובצדק) לאו דווקא מעניין את הלקוחות שלכם.
- ההבדל בין הלקוח הפיזי לוירטואלי: את הלקוח הפיזי שלכם אתם מכירים. דיברתם איתו, פגשתם אותו, תחקרתם אותו ומכרתם לו. הלקוח הוירטואלי שלכם שונה, והאינטרקצייה איתו מחייבת שינוי מחשבתי. ראיתם פעם חנות אמיתית שבה כל פעם שלקוח יוצא מהחנות, המוכרת נוטשת את הקופה, רצה אליו ומציעה לו 10% הנחה אם יחזור בו ויבצע רכישה ? כנראה שלא, נכון ? קשה לנו לעשות דבר כזה פנים אל פנים עם הלקוח בעולם הפיזי. אבל בחנות האינטרנטית זה לא רק נכון, זה מחוייב המציאות ! הנתונים היום מראים שיעור נטישה ממוצע של סל הקניות שעומד על כ- 70%. 70% אחוז ! לאחד מלקוחותינו הוספנו חלון popup קופץ למי שנוטש את סל הקניות שלו באמצע תהליך הצ׳קאאוט עם הצעת קופון הנחה של 10%, רק אם ישלים עכשיו את הרכישה. שיעור הנטישה של סל הקניות ירד בחודש העוקב ל- 48%, וחלק ניכר מהרוכשים ניצל את קופון ההנחה שהוצע לו. מסקנה: הלקוח הפיזי והלקוח הוירטואלי דומים, אך גם שונים. כל אחד מהם מצריך טיפול מותאם עבורו.
- מה הלקוחות שלכם עושים בחנות ? האם בדקתם מה הלקוחות שלכם עושים בחנות שלכם ? האם בדקתם איזה אחוז מהם גולל עד לתחתית עמוד הבית ? האם בדקתם האם כל כפתורי ההנעה לפעולה ממוקמים במקום הנכון ? האם הקלטתם בוידאו את המסלול שלקוח עובר, על מנת לראות במו עיניכם מה בחנות אפקטיבי ומה לא ? אם עדיין לא עשיתם זאת, הרי שאתם צריכים להתחיל. קיימים כלים שונים, דוגמת Hotjar, שמאפשרים לכם לצפות בעזרת Heat Maps באיזורים הנלחצים ביותר, או הנצפים ביותר בחנות שלכם. מה שאתם מניחים שהלקוחות אמורים לעשות הוא לאו דווקא מה שהם עושים בפועל. תתיחסו לזה כמו אל קבוצת מיקוד בעולם הפיזי: את מה שתשמעו שם, תיישמו אח״כ על מנת להשתפר, נכון ? כלים דוגמת HotJar נותנים לכם קבוצות מיקוד אינטרנטיות המורכבות ממשתמשים אמיתיים בחנות שלכם.
תשאלו את הלקוח: לקוחות אוהבים ששואלים לדעתם. תשאלו אותם מה הם אהבו, ומה לא. התשובות שתקבלו שוות זהב. אצל חלק מלקוחותינו הטמענו כלים אוטומטיים השולחים אימייל ללקוח 7-14 ימים לאחר הרכישה, המבקשים את חוות דעתו על המוצר שרכש. הלקוחות אוהבים לשתף ! מהתשובות המתקבלות ניתן ללמוד מה אנחנו עושים נכון, ומה פחות. את התגובות והביקורות הטובות ביותר תוכלו לשתף ברשתות החברתיות שלכם, דבר שתורם מיידית ל- conversion. בנוסף, הואיל ואתם כבר שולחים אימייל ללקוח – למה לא לצרף לו קופון הנחה לרכישה הבאה, ולהזכיר לו את קיומכם ? מסקנה: דברו עם הלקוחות, הם יודו לכם על זה.
אלירן מילוא, מנכ״ל Q-Biz | eCommerce Agency העוסקת בהקמה, ניהול, תפעול וליווי של חנויות אינטרנטיות. אנחנו עובדים בלייצר צמיחה נוספת עבור העסק שלכם. צרו קשר וניפגש.
